Strategia de marketing din spatele Labubu care a generat două miliarde de dolari în șase luni

Pentru a înțelege toate straturile campaniei Labubu, trebuie să știi că omul e o ființă influențată întâi biologic, apoi sociologic, abia la final psihologic.

Asta are loc pentru că răspunsurile noastre biologice sunt automate, înnăscute, nu trebuie să „gândim” nimic ca să reacționăm. Dacă vezi un șarpe, tresari instinctiv. Dacă vezi un bebeluș cu ochi mari și cap rotund, ți se activează instinctul de protecție. Este ceea ce ne-a format avantajele și slăbiciunile timp de sute de mii de ani, și ne-a făcut să supraviețuim.

Sociologia vine pe al doilea palier ca influență – suntem animale de turmă, iar apartenența la un grup dictează mult mai mult din comportamentul nostru decât vrem să recunoaștem. Pentru că tribalismul este ceea ce ne-a ținut în viață și a asigurat evoluția speciei noastre.

Iar psihologia – convingerile, biasurile cognitive, obiceiurile individuale – vine abia ca un strat adițional, construit peste celelalte două.

Iar Labubu exploatează acest „algoritm uman” la toate nivelurile, în mod intenționat.

Să începem cu declanșatoarele biologice.

Aceste păpuși sunt construite ca să declanșeze reacții automate neotenice, adică răspunsul afectiv sau chiar matern atunci când vedem trăsături tipice copiilor mici: ochi uriași, corp mic, cap disproporționat.

E aceeași idee care a făcut ca Mickey Mouse să devină mai rotunjor și mai simpatic pe măsură ce anii au trecut.

Nu contează că monstrulețul are colți, pentru că trăsăturile lui de „pui” le anulează. Asta explică de ce adulți în toată regula ajung să le îmbrace, să le pună la somn sau să le fotografieze ca pe niște animale de companie.

Acesta este un stimul biologic pe care nu îl poți dezactiva, iar Popmart (precum și alți creatori de jucării) știu asta.

Tot la vulnerabilități biologice intervine și raritatea.

Creierul reptilian, cea mai veche parte a creierului nostru, reacționează puternic la lipsuri.

Timp de sute de mii de ani, supraviețuirea a depins de cei mai deștepți sau talentați, ci de cine prindea primul hrana sau adăpostul. Cei care nu o făceau mureau.

Popmart știe perfect asta și alege să nu mărească producția. Astfel își pot păstra costurile joase, marja deprofit mai mare, și ca bonus se aleg cu o masă de consumatori care resimte acut „frica de a rămâne fără”.

Dar cel mai evident mod în care Labubu exploatează biologia creierului este prin „blind unboxing” – adică oamenii nu știu ce model vor primi, până în momentul în care desfac cutia.

Asta are efectul de recompensă intermitentă asupra creierului – care eliberează dopamină nu atunci când primește o recompensă ci în așteptarea ei.

Popmart știe că atunci când oamenii își scot portofelul nu cumpără o păpușă ci șansa de a primi ceva cool. Sau nu.

Anticiparea e mai puternică decât recompensa în sine.

E ca atunci când desfaci ambalajul unui cadou – gestul acesta aduce mai multă bucurie decât cadoul în sine.

Și este fix același mecanism pe care cazinourile l-au folosit de decenii întregi.

În esență, Labubu este varianta pufoasă a unui bilet la loterie. Dar fără stigma care vine cu jocurile de noroc.

Și aici intrăm în următorul strat, cel sociologic.

Într-o lume în care majoritatea oamenilor nu știu nici cum ii cheamă pe vecinii de bloc alături de care au locuit ani de zile, triburile s-au mutat din viața reală în cea digitală.

Iar majoritatea își stabilesc statutul (bărbații) și influența socială (femeile) prin social media și relații para sociale, nu prin relațiile din viața reală.

Într-un comentariu, cineva povestea cu și-a cumpărat un Labubu, dar i-a picat un model care era printre cele mai urâte pe TikTok.

Așa că s-a dus și și-a cumpărat imediat altul, în speranța că îi va pica altul mai frumos, „pe placul tribului.”

Practic, a recompensat compania pentru un produs (și mai) urât.

Dac asta nu e geniu din partea Popmart, nu știu ce e. 🥹

Totodată, cu cât cineva are un Labubu mai rar, cu atât se află mai sus pe scara socială a tribului. Daca ai un lafufu (termenul folosit pentru falsuri Labubu), este cel mai jos în rang.

Dar mecanismul merge și mai adânc, pentru că trăim într-o perioadă nesigură din punct de vedere economic și social.

Iar în astfel de vremuri, trendurile nu sunt doar mofturi, ci ancore psiho-sociale care confirmă „valoarea” cuiva.

În 2020 și plină pandemie, obsesia au fost cănile Stanley.

Acum, în plină inflație și restructurări, e Labubu. Deoarece oamenii tind să caute puncte de sprijin atunci când totul în jurul lor pare instabil.

Și dacă luăm în considerare faptul că și hobby-urile scad, deoarece oamenii au mai puțini bani și timp, un dispensor pufos de dopamină precum Labubu, este un surogat ideal.

Unii oameni decid să își construiască chiar toată personalitatea în jurul unui astfel de trend.

Pentru că este infinit mai ușor să îți construiesti personalitatea în jurul unei etichete decât să investești timp și energie în relații cu oameni în viața reală.

Și acum ajungem la vulnerabilitățile psihologice unde Popmart a dat clasă chiar și celor mai experimentate companii din lume, și asta s-a reflectat în cifrele lor de vânzări.

Prin cutiile oarbe, se activează și efectul de „aproape am nimerit”, exploatat în mod tradițional de industria cazinourilor.

Faptul că ai primit totuși ceva, chiar dacă nu era ceea ce ți-ai dorit – îi confirmă subconștientului că ești pe drumul cel bun și îți dă iluzia că „victoria” e doar la o acțiune distanță.

La fel cu unboxing-ul Labubu: când vezi că ți-a picat un model rar, dar nu „cel” rar, mintea îți spune că ești aproape.

Și dacă nu ai prins ce voiai, intră în scenă și eroarea costurilor irecuperabile.

Adică tendința de a continua să investești în ceva, doar pentru a nu fi în zadar ceea ce ai făcut până acum. Așa că cu cât mai multe Labubu a cumpărat cineva, cu atât sunt șansele mai mari să cumpere în continuare, chiar dacă nu îi pică modelul dorit.

Este capacana perfectă, ancorată și de efectul Zeigarnik, adică ceea ce te face să vrei să termini ceea ce ai început.

Întreaga industrie a colecționarilor, de orice fel, este construită pe acest efect și a dus la generarea de zeci de miliarde de dolari, în diverse nișe.

Și cum fiecare blind box e o poveste deschisă, aproape niciun colecționar nu poate închide capitolul fără să mai cumpere „încă unul”.

Și acum întrebarea este, de ce nu devin toți oamenii obsedați de Labubu, în ciuda punctelor de exploatare folosite?

Ce urmează este un pic de hot take, și cei doi cenți ai mei veniți din anii de experiență și studiu al oamenilor și piețelor.

Diferența stă, de multe ori, în atașament.

Cei mai vulnerabili la trenduri de genul acesta sunt oamenii care, de-a lungul vieții, au dezvoltat dificultăți în a se conecta real cu alți oameni.

Dacă în copilărie sau adolescență încrederea lor a fost trădată sau dacă nu ai avut modele stabile, e mai ușor să cauți siguranță în obiecte.

Deoarece acestea oferă iluzia de control într-o lume în care relațiile sunt complicate și instabile.

Am observat lucrul acesta și în viața mea.

Pe măsură ce fiica mea a crescut și relația noastră a evoluat, am renunțat în mod natural la fixațiile pe anumite obiecte, fără să le duc dorul ( de exemplu, colecția mea de stiletto, printre altele).

Și nici nu am simțit nevoia să o înlocuiesc cu altceva, preferând să îmi investesc energia în experiențe cu oamenii dragi mie.

Și dacă crezi că exagerez, gândește-te la asta: există deja site-uri unde poți închiria un Labubu cu patru dolari pe zi. Oamenii plătesc, pentru câteva ore, să aibă în preajmă o păpușă care să le dea senzația de apartenență. Sună absurd pentru unii, dar e o realitate plăcută pentru alții.

Să ținem cont și de faptul că trăim într-o societate în care nivelul de încredere a scăzut dramatic. Oamenii au mai multă suspiciune față de instituții, față de comunități și chiar față de cei apropiați. Iar atunci când încrederea scade, consumerismul crește.

Dacă oamenii nu se pot baza unii pe alții, se atașează de de obiecte sau ritualuri. Și de multe ori, acestea ajung ocupe o parte atât de mare în viața cuiva, încât acaparează comportamentul și chiar identitatea cuiva.

Nu e de mirare că în Marea Britanie au fost magazine care au scos Labubu de pe rafturi pentru că oamenii se luau la bătaie pentru ele.

Sau că au apărut videoclipuri în care colecționarii arată mașini sparte din care li s-a furat doar păpușa. 🥹

Și aici rămâne întrebarea pe care ar trebui să ne-o punem toți din când în când:

campanii atât de influente ca aceasta, construite foarte calculat pe biologia, sociologia și psihologia noastră, chiar au puterea de a schimba comportamentul uman?

Sau doar scot la suprafață ce e deja în noi - fricile, lipsurile, atașamentele fragile - și le fac vizibile, la scară globală?